Das Online-Gesicht einer Marke – gefunden bei Hans-Joachim Gras

Reputation_Control_Das_Online_Gesicht_einer_Marke_2014_blogGesichter erkennen und erinnern wir in Sekundenbruchteilen. Wir verbinden mit Gesichtern Eigenschaften, die uns auf den Menschen dazu schließen lassen. Auch Marken zeigen im Internet ein Gesicht, das attraktiv oder hässlich, natürlich oder geliftet, sympathisch oder abstoßend, erfahren oder naiv, prollig oder edel wirken kann. Dieses Bild setzt sich für Kunden und Markenbeobachter im Internet aus verschiedenen Teilen zusammen: Wir schauen immer zuerst auf die Augen – den Spiegel der Seele. Sie sind im Internet versteckt hinter der Sonnenbrille der Aggregatoren: Suchmaschinen, Tarifrechner und Social Bookmarks haben die größte Sichtbarkeit und transportieren Informationen aus verschiedenen Quellen des Webs. Sie sind oft für den ersten Eindruck einer Marke verantwortlich. Erst danach wandert unsere Aufmerksamkeit zum Mund und dem, was er sagt. Im Internet ist dies der Owned Content der Unternehmenskommunikation, die sich über eigene Seiten und PR-Portale ausdrückt.  Weiterlesen

Digitales Storytelling am Beispiel Coca Cola „Journey“ – ein Marketing-Model professionalisiert sich

Screen_Coca_20130909Coca-Cola, McDonald‘s, Helvetia: All diese Marken schaffen sich eigene Plattformen für ihre Botschaften und verzichten auf Journalisten als Vermittler. Der Vorteil liegt auf der Hand: Diese Unternehmen sprechen ihre Zielgruppen direkt mit Geschichten über das Web an.

Nachdem bereits Coca-Cola mit „Journey“ und McDonald’s Kanada auf der Website „Our Food. Your Questions“ digitales Storytelling mit journalistischen Mitteln betreiben, folgt nun das Schweizer Versicherungsunternehmen Helvetia mit einem eigenem Unternehmensblog. Allen haben eins gemeinsam: es ist der Einstieg über Themen und Geschichten, die sich um das Produkt bzw. die Dienstleistung ranken. Auf den ersten flüchtigen Blick sind diese Unternehmensseiten kaum von unabhängigen Online-Magazinen zu unterscheiden – weder im Layout noch in der redaktionellen Aufbereitung.

Das nicht mehr neue Content-Marketing-Model Storytelling professionalisiert sich. Markenunternehmen erkennen mehr und mehr, dass qualitativ hochwertiger Journalismus – ob klassisch auf Papier oder auf einem digitalen Endgerät – vor allem aus zwei Zutaten besteht: einer guten Geschichte und Tiefgang“, so WDR Redakteur und Springer-Autor Simon Sturm in seinem Buch „Digitales Storytelling – Es zählt die gute Story“. Die Rezeptur ist so genial wie einfach: die Unternehmenskommunikation übernimmt journalistische Arbeitsweisen, die aus einem Marketing-Kommunikationsziel eine gute digitale Geschichte formen.

Zutaten für gelungenes Storytelling sind nach Sturm:
• Originalität
• Relevanz
• Dramaturgie und Emotionalität
• Informationstiefe und Nutzerführung
• Interaktivität und Nutzwert
• Crossmedialität

Digitales Storytelling ermöglicht nicht bloß eine ganze Palette neuer, innovativer Darstellungsformen, sondern bietet auch die Chance, die Qualität im Journalismus nachhaltig zu verbessern. Natürlich auch für Unternehmenswebsites, wie die oben genannten Beispiele zeigen.

Das Branchenmagazin HORIZONT titulierte „Content is King“ zum Launch im April diesen Jahres. Nach den USA geht Coca-Cola nun auch in Deutschland mit dem Online-Magazin „Journey“ an den Start. Die Seite ersetzt die bisherige Corporate Website des Brauseherstellers – und macht Coca-Cola ganz neben bei zum Anbieter von redaktionellem Content, abseits vom eigentlichen Kerngeschäft des Unternehmens. Denn auf „Journey“ finden sich neben klassischen Unternehmensangaben vor allem Meinungsbeiträge, Blogs oder Features. Das Online-Magazin ist unterteilt in die Rubriken Unternehmen, Marken, Gesellschaft, Entertainment, Happiness und Mythos. Zu den Inhalten gehören nach Angaben von Coca-Cola Meinungsbeiträge von unabhängigen Experten. Ein wiederkehrendes Element soll das „Blogoskop“ sein, eine Serie, bei der sich alles um Blogs aus den Themenfeldern Lifestyle, Sport und digitale Entwicklungen dreht. Die Rubriken sind jeweils mit Teilfunktionen versehen, um eine Anbindung ans Social Web zu kreieren. Content is King in diesem Konzept – Unternehmensinfos wie Karrieremöglichkeiten oder der Newsroom für Journalisten rücken da fast in den Hintergrund.

„Die Inhalte von ‚Journey‘ sind unterhaltsam, informativ und diskutierbar“, sagt Patrick Kammerer, Director Public Affairs and Communications bei Coca-Cola Deutschland. „Wir möchten die Nutzer inspirieren, mit uns und untereinander zu diskutieren und die Themen in den sozialen Medien zu teilen.“ Damit schafft Coca-Cola einen weiteren Anknüpfungspunkt für Fans der Marke: „Journey“ bietet Kunden einen Mehrwert über die Getränkepalette hinaus und regt überdies zur kontinuierlichen Auseinandersetzung an. Ein ähnliches Konzept verfolgte das Unternehmen bereits mit seiner Musikoffensive zum Olympia-Jahr 2012: Mit einem eigens komponierten Song zu den Olympischen Spielen und zahlreichen interaktiven Features sorgte Coca-Cola für Awareness – abseits von prickelnder Brause. In den USA startete Coca-Cola „Journey“ bereits im vergangenen November. Die damals für die Umsetzung zuständige Agentur Perfect Sense Digital gestaltet auch die deutsche Seite. Weitere Länder sollen folgen. Den Content produziere man mit einem gemischten Team aus Mitarbeitern der Kommunikationsabteilung sowie eigens engagierten Freelancern, wie Coca-Cola auf Nachfrage erklärt. Ein externer Dienstleister sei nicht involviert.

Die Macht der Bilder in der Markenführung

Allein in Deutschland gibt es etwa 56 000 Marken. Jeden deutschen Verbraucher erreichen pro Tag durchschnittlich rund 3 000 Werbebotschaften. Ohne eiserne Kontinuität und ausgesprochene Kreativität dringen Unternehmen daher kaum noch beim Kunden durch. Wie sich eine globale Marke aufbauen und stärken lässt, kann man der beiden Marken Audi und Nivea sehr gut nachlesen. Und zwar beim Handelblatt – hier bitte weiterlesen.

Dies unterstützt auch die neue Edelman Studie „Global Entertainment Survey“ – “Zum Entertainment-Erlebnis gehört für die meisten Menschen ganz klar heute auch das Teilen in Social-Media-Kanälen”, kommentiert Martina Pennekamp, Practice Leader Technology bei Edelman Deutschland die Ergebnisse. “Soziale Netzwerke sind damit zu Meinungsforen geworden, in denen Erfahrungen unmittelbar weiter gegeben werden.”

Dove at its best – der Erfolgscase für virales Marketing

“You are more beautiful than you think” sagt Dove zum wiederholten Male. Und erneut schafft die Marke es, den Nerv zu treffen – allein die deutsche Version des Spots wurde auf Youtube bereits über 2,5 Millionen Mal gesehen, die englische fat 50 Millionen Mal. Klar- der Spot ist Werbung, mag Dove es auch ein soziales Experiment nennen. Aber wie schon bei den früheren Kampagnen schaffen Sie es, eine Seite bei Frauen anzusprechen, die rührt. Früher traten ungewöhnlich normale Frauen als Heros der Anzeigenkampagnen auf – und wirkten moppelig. Um so deutlicher und klarer die Botschaft von Dove – wahre Schönheit kommt von innen und nicht von der Schönheitsindustrie. Das klingt doch wahnsinnig sympathisch. In Zeiten, in denen man keinem publizierten Bild mehr trauen kann, ob es nicht doch mit Photoshop „passend“ gemacht wurde, tut das gut. Nun dieser Spot:

Die Reaktion der Zuschauer – Emotion pur. Denn das lässt keinen kalt, wenn die portraitierten Frauen mit den Ergebnissen konfrontiert werden. Und natürlich spiegelt man sich sofort mit den Darstellerinnen und fragt sich, ob das eigene Portrait ähnlich kritisch ausgefallen wäre. Sicherlich.

Der Spot ist aber noch mehr als die konsequent gute Umsetzung einer Botschaft und die sensible Umgang mit dem Zeitgeist. Er ist ein gelungenes Beispiel viralen Marketings. Die Werbung wurde auch in den Weiterlesen

Modebranche hinkt der Entwicklung hinterher

Kein best Practice lautet das Urteil von Thomas Strerath. Anlässlich der Berliner Fashion Week folgendes Fundstück der Woche: Mode hilft, sich ständig neu erfinden zu können. Das impliziert, dass Mode neu ist, Trends setzt, innovativ ist. Und wie kommunizieren Modeunternehmen? Verstaubt, beklagt der deutsche Geschäftsführer der US-Werbeagentur Ogilvy & Mather, Thomas Strerath. Was er der Modebranche vorwirft lesen Sie hier