Employer Branding und Weiterbildung

Unternehmen wollen die besten Mitarbeiter finden und halten. Menschen wiederum möchten bei attraktiven Unternehmen arbeiten, die ihrem Anspruch und ihrem Lebenskonzept am ehesten entsprechen. Ein Spannungsfeld, das eigentlich für beide Seiten genug Herausforderung und Wettbewerb bietet, um sich gegenseitig zu befruchten. Eigentlich. Denn seit einigen Jahren verschieben sich die Koordinaten. Unsere Arbeitswelt ändert sich und mit der Generation Y die Arbeitsweise und grundlegende Einstellungen.  Das Spannungsfeld steht unter Strom.  Employer Branding muss und wird als Managementaufgabe in den Unternehmen an Bedeutung gewinnen. Kann Weiterbildung hier einen Beitrag leisten?

AussenaufnahmeEin Blick in die nahe Zukunft. Die Ausbildung wird interaktiver, interdisziplinärer und spielerischer, auch durch sogenannte Serious Games, meist digitale Spiele, die Wissen und Information spielerisch vermitteln.  Lernen durch Lehren gewinnt an Bedeutung: Lernende und Lehrende tauschen die Rollen, Lernende reflektieren und erklären der Gruppe, was sie gelernt haben, Lehrende erhalten unmittelbare Beurteilung. Oder Social Learning: Man lernt von anderen und mit ihnen. Stichwort Collaboration. Auf Unternehmensseite prägen befristete Verträge, die Generation Praktikum und lange Probezeiten den Einstieg in den Arbeitswelt. Die Generation Y antwortet darauf mit dem Ende der Verbindlichkeit. Das ist nicht egoistisch, sondern in hohem Maße abwägend. Folgendes sollte man sich vor Augen führen: Die Generation Y  ist aufgewachsen in einer Zeit des Umbruchs und Wandels, gesellschaftlich, wirtschaftlich, technologisch. Und sie kennt ihren Marktwert, der diese Positionierung  noch schärft: Die Zahl der Erwerbstätigen wird sich zwischen 2006 bis 2025 um 3,7 Millionen verringern. Jedes Talent ist wertvoll für die Wirtschaft.

Welche Rolle kann Weiterbildung hier spielen? Welche Kriterien muss sie erfüllen, um zum einen in die Attraktivität der Arbeitgebermarke einzuzahlen und zugleich den Anforderungen an Arbeitsweisen, -methodiken und dem geänderten Kommunikationsverhalten der Generation Y zu entsprechen? Und nicht zuletzt soll sie ihren eigentlichen Sinn erfüllen, die eigenen Mitarbeiter weiterzubilden.

 

Einblick in ein Weiterbildungsinstitut, die Markenakademie. 2009 hat der Markenverband sein eigenes Weiterbildungsinstitut gegründet. In Kooperation mit der EBS bildete es in bewusst kleinen Kursen von maximal 15 Teilnehmern bis heute über 150 Markenmanager Branding und Sales aus. Welche Kriterien muss ein Weiterbildungsinstitut erfüllen, um die Reputation einer Arbeitgebermarke zu erhöhen? Zwei  maßgebliche Erfolgsfaktoren benennen Dr. Oliver Nickel, Studienleiter der Markenakademie Branding, und Dr. Heinz Müller, Studienleiter der Markenakademie Sales: Erstens ein dialogisches Konzept in der  Wissensvermittlung. Zweitens die Wahl des richtigen wissenschaftlichen Partners.

 

Erfolgsfaktor eins – das dialogische Konzept. Collaboration, Interaktion und der Fokus auf die Sozialkompetenz,  alles Forderungen und Wünsche der Generation Y an den Arbeitsalltag. Dies wird in der Arbeitsmethodik an der Markenakademie von Beginn an umgesetzt. Nickel: „Dieses dialogische Konzept war von vorneherein ein Grundbaustein der Markenakademie und ein bewusstes Abgrenzen zu den bestehenden Weiterbildungskonzepte bis dato. Das ist ein neuer, moderner Ansatz. Zudem bringen die Teilnehmer ja bereits Erfahrung mit – und diese Teilnehmer nur frontal zu beschallen, wie in Kongressen üblich, wird ihnen auch nicht gerecht.“ Das bisherige Feedback der Teilnehmer bestätigt das Konzept: Positiv bewertet werden die Erfahrung und die Atmosphäre in den Gruppen, das offene Diskutieren mit den Referenten und ihren Cases sowie insbesondere das gemeinsame Bearbeiten der Living Cases, den konkreten und aktuellen Fragestellungen, die die Teilnehmer aus ihren Unternehmen mitbringen.  Nickel betont: „Marketing ist in erster Linie eine kreative Disziplin, in der es darum geht, eine gute Idee zur Vermarktung zu entwickeln. Mit dem dialogischen Konzept der Markenakademie wird man diesem Anspruch gerecht. Es geht um Offenheit. Darum, immer wieder neue Ideen zu entwickeln, ob in den Living Cases, die in Teams bearbeitet werden. Oder in den Cases der Referenten, die auch gemeinsam diskutiert  werden. Wir schaffen gezielt Breakout-Momente, in denen Interaktion in den Gruppen stattfinden. Wir pushen das Hinterfragen durch die Teilnehmer, das Abgleichen des gerade Gehörten mit  der eigenen Praxiserfahrung im Plenum und in den Gruppenarbeiten. Hier werden die Teilnehmer zum Beispiel aufgefordert, drei reale Agenturideen zu bewerten. Oder in das Kundensegment einer Marke einzutauchen und dieses anfassbar zu machen. Was die Referenten da mitbringen, das alles sind echte Cases. Dies bringt eine viel lebensnähere Lernsituation“.

 

Natürlich muss jede Weiterbildung immer dem Anspruch genügen, Praxiserfahrung theoretisch zu vermitteln.  Kann man in den dreistündigen Sessions mit den Referenten, allesamt Manager aus Markenartikelunternehmen in führenden Positionen, und ihren Cases einen Einblick erhalten und Praxis vermitteln? Denn am Ende des Tages kommt der Referent auch nur mit Powerpoint-Charts, Unterlagen und einigen Bewegtbildern zur Markenakademie.  „Das steht und fällt mit der Qualität der Referenten und der Cases, die sie mitbringen. Das ist die Aufgabe der Studienleiter“, konstatiert Müller. Und weiter: „Die Erfolgsformel ist – je mehr ich es schaffe, einen ‚Real-Life-Case‘ in die Fallbeispiele der Referenten zu packen, umso mehr Involvement habe ich bei den Teilnehmern.“

 

Erfolgsfaktor zwei – der richtige Partner. Kooperationen zwischen Unternehmen und Hochschulen sind in den letzten 15 Jahren stark gewachsen. Ein maßgeblicher Grund für Unternehmen ist es, die höchste inhaltliche Qualität durch den akademisch-wissenschaftlichen Background zu garantieren. Die Gründe für den Markenverband eine Kooperation mit der EBS und Prof. Mattmüller, Inhaber des Lehrstuhls für Strategisches Marketing,  zu initiieren,  waren 2009 vielfältig:  wenn man Theorie und Praxis verbinden will, dann sollte man es auch im akademisch-wissenschaftlichen Umfeld verankern. Also als Markenverband mit seinem Mitgliedern, die für die Praxis stehen, in Kooperation mit einem starken universitären Partner, der eine gute Reputation wie die EBS aufweist. Zudem hat ein Weiterbildungsabschluss nur dann Relevanz bei Teilnehmern, ihren Arbeitgebern und im Markt, wenn er wissenschaftlichen Standards genügt. Das Zertifikat Markenmanager Sales oder Markenmanager Branding beinhaltet eine wissenschaftliche Abschlussarbeit der Teilnehmer. Damit beweisen die Teilnehmer, dass sie das erlernte Wissen an einem Praxisfall einsetzen können. Dieser sogenannte Living Case wird von drei bis vier Teilnehmern gemeinsam erstellt, wissenschaftlich betreut  von Prof. Mattmüller und seinen Assistenten, die das Team coachen, die Ausarbeitungen bewerten, Feedback geben und die abschließende Präsentation durch das Team abnehmen. „Ein wichtiger Hebel für die Markenakademie“, so Nickel, „der mehrere Wirkungskomponenten hat:  Erstens kommen alle Teilnehmer mit einer konkreten Fragestellungen aus ihrem Unternehmen zur Markenakademie. Mit der Auseinandersetzung vor Ort  leisten sie einen konkreten Beitrag für ihr Unternehmen. Damit können sie sich meist auch im Unternehmen besser profilieren. Zweitens ist diese Ausarbeitung eine wissenschaftliche Arbeit von 20 – 30 Seiten Umfang mit wissenschaftlicher Anforderung und Charakter. Das ist echter Aufwand, da wird während der Seminarzeit auch mal am Wochenende daran gearbeitet. Und obwohl wir immer eine klasse Seminaratmosphäre in den Räumen der EBS haben, ist das hier ist kein gemütlicher ‚Konferenztourismus‘. Hier haben die Teilnehmer einen straffen Tagesplan und dazu dann noch der Living Case neben der normalen Tagesarbeit.  Und drittens wird der Living Case im Team bearbeitet, das unterschiedliche Erfahrungshorizonte einbringt und dies noch perspektivisch erweitert.“

 

Nicht zu vernachlässigen ist die schon genannte Atmosphäre. Will man ein Setting, das Lockerheit und Unbefangenheit bei den Teilnehmern initiiert, dass sie implizit beflügelt, dann müssen sie raus aus dem Berufsalltag und rein in eine Umgebung, die Offenheit vermittelt, wo Fehlertoleranz in der Gruppe herrscht. Müller: „Alleine das Gefühl, dass man sich in einer von Weinbergen umgebenen Universität befindet, in der Mensa mit Studenten unter einem Kronleuchter isst, ist schon etwas Besonderes, Spezielles, das auch bei unseren Teilnehmern nachwirkt“.

 

Weiterbildung ausgerichtet an den jetzigen Erfordernissen des Marktes, methodisch anspruchsvoll und ansprechend sowie wissenschaftlich fundiert ist eine stetige Herausforderung, und ein wichtiges Element für das Employer Branding.

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