Kleine Markengeschichte : Zalando

zalandoIn fünf Jahren ist aus dem Berliner Start-Up Zalando eine europäische Vorzeige-Geschichte geworden, eine starke Marke. Auch wenn die Umsatzzahlen für das vergangene Jahr etwas hinter den Erwartungen zurück blieben. Nun wagt Zalando den nächsten Schritt – den Gang an die Börse. Grund genug, einen Blick auf fünf aufregende Jahre zu werfen – aus Markenmanagement-Sicht mit vielen Learnings. Zusammengestellt von gruenderszene.de

Oktober 2008: Zalando startet. Zunächst besteht das Sortiment lediglich aus einer kleinen Anzahl ausgewählter Marken. Die Schuhe werden im büroeigenen Keller von den Mitarbeitern verpackt und täglich von der DHL abgeholt. Gegründet wird Zalando nach dem Vorbild der US-Erfolgsgeschichte Zappos von Robert Gentz und David Schneider sowie dem Samwer-Inkubator Rocket Internet – zunächst unter dem Namen ifansho GmbH. Vorher hatten die beiden Gründer das Konzept mit Flip Flops getestet, wie später bei Zalando bestellte man versandkostenfrei. Als erster Investor kommt Holtzbrinck Ventures dazu.

Herbst 2008: Wenige Wochen nach dem Start nimmt Zalando weitere Marken ins Sortiment auf. Im Einkauf wird der zusätzliche Verkauf von Handtaschen geplant. Bilanzsumme für 2008: 326.618,02 Euro.

Juli 2009: Zalando zieht in ein neues, größeres Büro um. Zuvor waren die Serviceleistungen erweitert worden: Kunden aus Österreich können nun versandkostenfrei Schuhe bestellen. Auch der Rückversand bei Umtausch oder Rückgabe ist kostenfrei. Zudem wurden neue Marken ins Sortiment auf genommen.

September 2009: Das Unternehmen entwickelt seinen ersten TV Spot, der unter anderem auf den Sendern Pro 7, Sat 1, MTV und NTV ausgestrahlt wird. Der Spot ist recht simpel gehalten und wirkt im Vergleich zur späteren „Schrei vor Glück“-Kampagne recht bieder.

Dezember 2009: Der Holtzbrinck-Verlag und Rocket Internet erhöhen ihr Investment beim Online-Versender. Über den Inkubator der Samwer-Brüder ist erstmals auch die schwedische Investment AB Kinnevik mit an Bord. Wenig später stößt der Tengelmann-Konzern als größerer Geldgeber hinzu.

Januar 2010: Rubin Ritter kommt als Geschäftsführer hinzu, zur gleichen Zeit wird das Zalando Social-Media-Team ins Leben gerufen. Ab Februar bietet Zalando auch Bekleidung für Frauen und Männer an.

April 2010: Die Zalando-Lounge startet Verkaufsaktionen mit ständig wechselnden Produkten bekannter Modelabels und angesagter Luxusmarken zu günstigen Preisen. Im Mai startet das Unternehmen sein Sport-Angebot, im Juni kommt Zalando Beauty mit Pflege-Produkten hinzu.

Mai 2010: „Warnung an alle Männer“ startet als erster Werbeclip, in dem geschrieen wird. Das Konzept stammt von der bekannten Werbeagentur Jung von Matt. Später folgt der überaus erfolgreiche Spot „Kommune“ unter dem Motto „Schrei vor Glück“. Die Werbekampagne ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Zalando.

August 2010: Die schwedische Investment AB Kinnevik steigt direkt bei Zalando ein, Holtzbrinck und Tengelmann legen nach. Das Unternehmen braucht Geld, immer umfangreichere Lagerbestände müssen saisonal vorfinanziert werden. Mit jedem Investment steigen allerdings auch die Erwartungen der Geldgeber. Zuvor hatte Zalando den ebenfalls zu Rocket Internet gehörenden Online-Shop Mybrands übernommen. Im September startet Zalando in den Niederlanden.

Oktober 2010: Der Modeshop Calando von Oliver Berger, Sohn des Unternehmensberaters Roland Berger, meldet mit der Begründung Verwechslungsgefahr Markenrechte auf den Namen Zalando an. Ergebnis: Zalando übernimmt Calando, das jetzt eine (Eigen-)Marke rund um Kissen, Bademäntel und andere Wohnutensilien ist.

Frühjahr/Sommer 2011: Zalando startet in Italien, es erscheint das erste Zalando-Magazin. Einen Monat später folgt der Marktstart in Großbritannien. Im Juli wird das erste Paket vom neuen Logistikzentrum in Brieselang verschickt. Auch die bisherige Unternehmens-Zentrale in Berlin reicht nicht mehr aus, es wird ein zweites Büro in Prenzlauer Berg bezogen.

Oktober 2011: Offizieller Baubeginn des neuen Lagers in Erfurt. Noch im gleichen Jahr erfolgt die Grundsteinlegung. Über 100 Millionen Euro investiert Zalando letztendlich in den Standort. Das Produktportfolio wird um die Kategorie Wohnen erweitert.

Februar 2012: DST Global, der Fonds des russischen Unternehmers und Vorzeige-Investors Yuri Milner, steigt bei Zalando ein. Dessen Börsenerfahrung bringt Spekulationen um einen möglichen Börsengang wieder auf die Bildfläche. Zalando wird offizieller Fashionpartner der TV-Show „Germany’s next Topmodel“. Im März launcht Zalando seine erste eigene „Trendkollektion“, samt zugehörigem temporären Pop-up Store in Berlin-Mitte. Kleiner Dämpfer für die Zalando Euphorie: Dem Geschäftsbericht im Bundesanzeiger ist zu entnehmen, dass der Online-Versender im Jahr 2010 rund 20,4 Millionen Euro Verlust gemacht hat. 2009 waren es 1,6 Millionen Euro.

Früjahr/Sommer 2012: In Berlin startet das Zalando Outlet, der erste Offline-Store des Unternehmens. Das Unternehmen startet sein Angebot nacheinander in Schweden, Belgien, Spanien, Dänemark, Finnland und Norwegen.

Juli 2012: Das ZDF sorgt für Negativschlagzeilen. Die Anschuldigungen gegen Zalando: 7,01 Euro Stundenlohn, überfüllte Räume, ständige Überwachung, katastrophale sanitäre Anlagen in einem der Logistikzentren. Zalando legt derweil die Zahlen für 2011 vor: Eine halbe Milliarden Euro Umsatz machte der Online-Versender im Jahr drei nach der Gründung. Im August investiert der Asset-Management-Arm des US-Großbank J. P. Morgan in den Mode-Versender. Buhlt der Finanzriese um das Mandat bei einem möglichen IPO?

Oktober 2012: Zalando beginnt mit dem Bau eines eigenen Logistikzentrums in Mönchengladbach. Gleichzeitig holt das Unternehmen mit der Commerzbank, der Sparkasse Mittelthüringen und dem Förderinstitut KfW drei Banken an Bord – 41 Millionen Euro stellen diese bereit, was auch einen positiven Effekt auf die Eigenkapitalrendite mit sich bringt. Gleichzeitig sichert sich der schwedische Haus- und Hoffinanzierer Kinnevik weitere zehn Prozent an Zalando – und wird größter Anteilseigner. Auf stolze 2,8 Milliarden Euro wird Zalando bewertet.

Januar 2013: Zalando startet nach seinem Premium Shop nun mit Emeza einen eigenständigen Luxus-Ableger. Zum ersten Mal nimmt der Online-Versender Stellung zu den Retourenquoten: Jeder zweite bestellte Artikel wird beim Online-Versender Zalando nach eigenen Angaben wieder zurück geschickt. Zuvor waren Werte bis zu 70 Prozent gemutmaßt worden.

Februar 2013: Der Online-Versender Zalando vermeldet gut eine Milliarde Umsatz – und erreicht nach eigenen Angaben die Gewinnschwelle in der Region Deutschland, Österreich und Schweiz. Insgesamt hat sich derweil das Minus beim Betriebsergebnis vor Steuern und Zinsen aufgrund der teuren Expansion von zuletzt 60 auf nunmehr 90 Millionen Euro erhöht. Immer weitere Eigenmarken sind im Zalando-Angebot zu finden. Mit Kiomi startet der Online-Versender ein exklusives Lifestyle-Label für Männer und Frauen.

April 2013: Aus vertraulichen Investorenunterlagen wird klar, wie euphorisch die Samwer-Brüder die Geldgeber umgarnen: Die Modeketten Zara oder H&M wolle man mit Zalando und seinen internationalen Varianten in die zweite Reihe verdrängen. Die unter dem Namen Dafiti in Brasilien, Lacondo in Japan, Lamoda in Russland, Zando in Südafrika, Namshi in den arabischen Ländern, Zalora in Südostasien sowie The Iconic in Australien agierenden Kopien verfügen zusammen mittlerweile über Milliardeninvestitionen.

Juni 2013: Rockets Haus- und Hoffinanzierer Kinnevik legt bei Zalando nach: Für 100 Millionen Euro erwirbt der schwedische Geldgeber weitere 3,5 Prozent der Anteile.

August 2013: Der dänische Modeunternehmer und Asos-Miteigentümer Anders Holch Povlsen steigt bei Zalando ein. Rocket Internet gibt währenddessen den Großteil seine Anteile ab. Die Samwer-Brüder bleiben über ihren European Founders Found einer der größten Anteilseigner. Auf rund 3,6 Milliarden Euro wird der Berliner Online-Versender bewertet.

Oktober 2013: Der Mode-Händler vermeldet einen Umsatz in Höhe von 809 Millionen Euro für das erste Halbjahr. Es kommen ernste Fragen auf, ob Zalando das selbstgesetzte Umsatz-Ziel von zwei Milliarden Euro für das Gesamtjahr schaffen kann. Zudem häufen sich Gerüchte über Weggänge im mittleren Management, die Zalando allerdings nicht offiziell kommentieren will. Erneut steht Zalando zudem in der Kritik: Sitzen sei in einem der Logistikzentren verboten, wer zu langsam arbeitet, fliege raus, so ein Bericht. In Berlin widerspricht man den Vorwürfen.

Dezember 2013: Der zu Jahresbeginn gestartete Luxus-Ableger Emeza und der Eigenmarken-Webshop Kiomi werden eingestellt, wie Gründerszene exklusiv berichtet. Neue Länder gab es für Zalando 2013 nicht. Gleichzeitig scheidet der bisherige Marketing-Chef Oliver Roskopf aus. Das Unternehmen wird zur Aktiengesellschaft – aufgrund der Unternehmensgröße, heißt es, wohl aber auch zur Vorbereitung auf einen Börsengang.

Januar 2014: Nach einem Allzeit-Hoch bricht der Börsenkurs des Zalando-Hauptfinanzierers Kinnevik deutlich ein. Stehen die Anleger nicht hinter der Zalando-Wette? Mia Brunell Livfors, die die Zusammenarbeit mit Rocket Internet vorangetrieben hat, tritt als Kinnevik-CEO zurück und legt ihr Aufseheramt bei Zalando nieder. Stattdessen wird wohl Cristina Stenbeck, Chairman bei Kinnevik, in den Zalando-Aufsichtsrat einziehen.

Februar 2014: Zalando steigerte den Umsatz im Gesamtjahr 2013 auf 1,76 Milliarden Euro. Das ist zwar ein Wachstum von gut 50 Prozent. Das zuvor für realistisch erklärte Ziel von zwei Milliarden Euro wurde allerdings verfehlt.

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