Das Online-Gesicht einer Marke – gefunden bei Hans-Joachim Gras

Reputation_Control_Das_Online_Gesicht_einer_Marke_2014_blogGesichter erkennen und erinnern wir in Sekundenbruchteilen. Wir verbinden mit Gesichtern Eigenschaften, die uns auf den Menschen dazu schließen lassen. Auch Marken zeigen im Internet ein Gesicht, das attraktiv oder hässlich, natürlich oder geliftet, sympathisch oder abstoßend, erfahren oder naiv, prollig oder edel wirken kann. Dieses Bild setzt sich für Kunden und Markenbeobachter im Internet aus verschiedenen Teilen zusammen: Wir schauen immer zuerst auf die Augen – den Spiegel der Seele. Sie sind im Internet versteckt hinter der Sonnenbrille der Aggregatoren: Suchmaschinen, Tarifrechner und Social Bookmarks haben die größte Sichtbarkeit und transportieren Informationen aus verschiedenen Quellen des Webs. Sie sind oft für den ersten Eindruck einer Marke verantwortlich. Erst danach wandert unsere Aufmerksamkeit zum Mund und dem, was er sagt. Im Internet ist dies der Owned Content der Unternehmenskommunikation, die sich über eigene Seiten und PR-Portale ausdrückt. 
Die Haare schön oder Bad-Hair-Day? Mit der Frisur lässt sich der Typ eines Gesichts wohl am stärksten beeinflussen. Redaktionelle Verbraucherinfos sowie Sharing-Plattformen tragen mit ihrem großen Vertrauensbonus, der hohen Sichtbarkeit und enormen Reichweite extrem zum aktuellen Look einer Marke bei. Die nur für bestimmte Branchen relevanten Tarifrechner zählen auch zu diesem Cluster. Diese Portale prüfen die oft unübersichtlichen Tarifmodelle redaktionell und machen sie vergleichbar. So wie ein Besuch beim Friseur uns auch nur für einige Wochen wieder gut aussehen lässt, muss der gute Markeneindruck in diesen Segmenten regelmäßig gepflegt werden, um nicht zu verlottern.
Soziale Netzwerke, Geobasierte Dienste und Microblogs reagieren hingegen blitzschnell auf Stimmungsschwankungen und lassen entweder Sorgenfalten oder hochgezogene Augenbrauen auf die Stirn des Markengesichts treten. Differenzierter ist das Mienenspiel der Wangen: Ob in Strukturierten Kundenbewertungen oder in freier Verbraucherkollaboration wie Themen-Foren, Zielgruppen-Foren oder Blacklists – Kunden zeigen auf vielen Websites, ob sie lächeln oder vor Zorn erröten.
Wie eine Nase können Netzaktivisten wie Blogger oder Guerilla-Seiten unschön aus dem Markengesicht hervorstechen, ein schiefes Bild abgeben, verschnupft sein – oder sich harmonisch ins Gesamtbild einfügen.
Die Ohren repräsentieren indes Aussagen, die das Unternehmen schon gehört hat, die es aber vielleicht lieber für sich behalten möchte: Interna, die in Form von Arbeitgeberbewertungen oder Whistleblowing ins Netz gelangen.
Was hat sich noch geändert? Seit der letzten Version der Grafik sind ein paar neue Akteure auf den Plan getreten (oder haben an Bedeutung gewonnen) und mehrere Plattformen sind von der Bildfläche verschwunden:
Qype wurd von Yelp geschluckt, Lokalisten und die VZ-Netzwerke sind in der Bedeutungslosigkeit versunken, ebenso Friendticker, Gowalla und Mr. Wong. Posterous wurde abgestellt und im Segment Arbeitgeberbewertungen konzentriert sich alles auf den Branchenführer kununu sowie meinChef bzw. meinPraktikum. Neue Dienste sind mit EyeEM, Instagram, Vine und twitch besonders bei den Sharing-Plattformen hinzugekommen. Reclabox hat weiterhin seine Berechtigung für den deutschen Markt, ist inzwischen jedoch die einzige nennenswerte Seite ihrer Art, weshalb wir das Segment Reklamationssammlungen aufgelöst und Reclabox den Blacklists zugeordnet haben. Wegen der inhaltlichen Nähe (und der gleichen mimischen Wirkung auf das Markengesicht) gehören die Blacklists jetzt zusammen mit den Foren dem Cluster Verbraucherkollaboration an.

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