Digitales Storytelling am Beispiel Coca Cola „Journey“ – ein Marketing-Model professionalisiert sich

Screen_Coca_20130909Coca-Cola, McDonald‘s, Helvetia: All diese Marken schaffen sich eigene Plattformen für ihre Botschaften und verzichten auf Journalisten als Vermittler. Der Vorteil liegt auf der Hand: Diese Unternehmen sprechen ihre Zielgruppen direkt mit Geschichten über das Web an.

Nachdem bereits Coca-Cola mit „Journey“ und McDonald’s Kanada auf der Website „Our Food. Your Questions“ digitales Storytelling mit journalistischen Mitteln betreiben, folgt nun das Schweizer Versicherungsunternehmen Helvetia mit einem eigenem Unternehmensblog. Allen haben eins gemeinsam: es ist der Einstieg über Themen und Geschichten, die sich um das Produkt bzw. die Dienstleistung ranken. Auf den ersten flüchtigen Blick sind diese Unternehmensseiten kaum von unabhängigen Online-Magazinen zu unterscheiden – weder im Layout noch in der redaktionellen Aufbereitung.

Das nicht mehr neue Content-Marketing-Model Storytelling professionalisiert sich. Markenunternehmen erkennen mehr und mehr, dass qualitativ hochwertiger Journalismus – ob klassisch auf Papier oder auf einem digitalen Endgerät – vor allem aus zwei Zutaten besteht: einer guten Geschichte und Tiefgang“, so WDR Redakteur und Springer-Autor Simon Sturm in seinem Buch „Digitales Storytelling – Es zählt die gute Story“. Die Rezeptur ist so genial wie einfach: die Unternehmenskommunikation übernimmt journalistische Arbeitsweisen, die aus einem Marketing-Kommunikationsziel eine gute digitale Geschichte formen.

Zutaten für gelungenes Storytelling sind nach Sturm:
• Originalität
• Relevanz
• Dramaturgie und Emotionalität
• Informationstiefe und Nutzerführung
• Interaktivität und Nutzwert
• Crossmedialität

Digitales Storytelling ermöglicht nicht bloß eine ganze Palette neuer, innovativer Darstellungsformen, sondern bietet auch die Chance, die Qualität im Journalismus nachhaltig zu verbessern. Natürlich auch für Unternehmenswebsites, wie die oben genannten Beispiele zeigen.

Das Branchenmagazin HORIZONT titulierte „Content is King“ zum Launch im April diesen Jahres. Nach den USA geht Coca-Cola nun auch in Deutschland mit dem Online-Magazin „Journey“ an den Start. Die Seite ersetzt die bisherige Corporate Website des Brauseherstellers – und macht Coca-Cola ganz neben bei zum Anbieter von redaktionellem Content, abseits vom eigentlichen Kerngeschäft des Unternehmens. Denn auf „Journey“ finden sich neben klassischen Unternehmensangaben vor allem Meinungsbeiträge, Blogs oder Features. Das Online-Magazin ist unterteilt in die Rubriken Unternehmen, Marken, Gesellschaft, Entertainment, Happiness und Mythos. Zu den Inhalten gehören nach Angaben von Coca-Cola Meinungsbeiträge von unabhängigen Experten. Ein wiederkehrendes Element soll das „Blogoskop“ sein, eine Serie, bei der sich alles um Blogs aus den Themenfeldern Lifestyle, Sport und digitale Entwicklungen dreht. Die Rubriken sind jeweils mit Teilfunktionen versehen, um eine Anbindung ans Social Web zu kreieren. Content is King in diesem Konzept – Unternehmensinfos wie Karrieremöglichkeiten oder der Newsroom für Journalisten rücken da fast in den Hintergrund.

„Die Inhalte von ‚Journey‘ sind unterhaltsam, informativ und diskutierbar“, sagt Patrick Kammerer, Director Public Affairs and Communications bei Coca-Cola Deutschland. „Wir möchten die Nutzer inspirieren, mit uns und untereinander zu diskutieren und die Themen in den sozialen Medien zu teilen.“ Damit schafft Coca-Cola einen weiteren Anknüpfungspunkt für Fans der Marke: „Journey“ bietet Kunden einen Mehrwert über die Getränkepalette hinaus und regt überdies zur kontinuierlichen Auseinandersetzung an. Ein ähnliches Konzept verfolgte das Unternehmen bereits mit seiner Musikoffensive zum Olympia-Jahr 2012: Mit einem eigens komponierten Song zu den Olympischen Spielen und zahlreichen interaktiven Features sorgte Coca-Cola für Awareness – abseits von prickelnder Brause. In den USA startete Coca-Cola „Journey“ bereits im vergangenen November. Die damals für die Umsetzung zuständige Agentur Perfect Sense Digital gestaltet auch die deutsche Seite. Weitere Länder sollen folgen. Den Content produziere man mit einem gemischten Team aus Mitarbeitern der Kommunikationsabteilung sowie eigens engagierten Freelancern, wie Coca-Cola auf Nachfrage erklärt. Ein externer Dienstleister sei nicht involviert.

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