Dove at its best – der Erfolgscase für virales Marketing

“You are more beautiful than you think” sagt Dove zum wiederholten Male. Und erneut schafft die Marke es, den Nerv zu treffen – allein die deutsche Version des Spots wurde auf Youtube bereits über 2,5 Millionen Mal gesehen, die englische fat 50 Millionen Mal. Klar- der Spot ist Werbung, mag Dove es auch ein soziales Experiment nennen. Aber wie schon bei den früheren Kampagnen schaffen Sie es, eine Seite bei Frauen anzusprechen, die rührt. Früher traten ungewöhnlich normale Frauen als Heros der Anzeigenkampagnen auf – und wirkten moppelig. Um so deutlicher und klarer die Botschaft von Dove – wahre Schönheit kommt von innen und nicht von der Schönheitsindustrie. Das klingt doch wahnsinnig sympathisch. In Zeiten, in denen man keinem publizierten Bild mehr trauen kann, ob es nicht doch mit Photoshop „passend“ gemacht wurde, tut das gut. Nun dieser Spot:

Die Reaktion der Zuschauer – Emotion pur. Denn das lässt keinen kalt, wenn die portraitierten Frauen mit den Ergebnissen konfrontiert werden. Und natürlich spiegelt man sich sofort mit den Darstellerinnen und fragt sich, ob das eigene Portrait ähnlich kritisch ausgefallen wäre. Sicherlich.

Der Spot ist aber noch mehr als die konsequent gute Umsetzung einer Botschaft und die sensible Umgang mit dem Zeitgeist. Er ist ein gelungenes Beispiel viralen Marketings. Die Werbung wurde auch in den amerikanischen Medien heftig diskutiert; der «New York Times»-Kolumnist David Brooks startete eine Leser-Umfrage, die «Berge von Zuschriften» provozierte. Die meisten Kommentare lobten die «powerful message» der Werbung, doch gab es auch etliche Kritikerinnen, die der Firma Pseudo-Feminismus, Manipulation und eine höchst selektive Auswahl der Beispiel-Frauen vorwarfen. Natürlich wurde auch gleich eine Parodie produziert, genauer: ein Video, in dem das Experiment mit männlicher Besetzung durchgespielt wird. Das Ergebnis muss hier wohl nicht extra kundgetan werden, ist aber trotzdem lustig anzuschauen.

Wenn eine Marke es schaft, solch eine Aufmerksamkeit zu erlangen, x Versionen auf Youtube zu generieren, dann Hut ab! Die „männliche“ Version wurde ebenfalls über 2,5 Millionen Mal auf Youtube gesehen.

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